Metamorfosi 2026: valori, responsabilità e cura del pianeta - di Ornella Torresani

Abbiamo partecipato alla presentazione dei risultati della ricerca che si è tenuta giovedì 19 presso la sede di WPP in via Morimondo 26, a Milano, ricerca condotta a cura di VML Intelligence dal titolo “The future 100 - 2026” che descrive gli aspetti salienti dei vissuti delle persone in questo 2026 appena iniziato.

Dalla ricerca “The future 100 – 2025” le nuove realtà costituivano una fonte di fuga e di conforto: che cosa desiderano le persone per questo 2026? Qualcosa di più profondo sta emergendo: un desiderio di profondo cambiamento cui i brand devono prestare attenzione e cura.

2026: metamorfosi o futuro dis-ottimistico?

Il 2026 si apre come un anno di profonda trasformazione. Non un semplice cambiamento, ma una vera e propria metamorfosi che attraversa persone, cultura, tecnologia e brand. Un passaggio che non è né completamente ottimistico né apertamente pessimista: è complesso, stratificato, ambivalente.

Già Zygmunt Bauman parlava di società liquida. Oggi quella liquidità sembra essersi trasformata in uno stato di mutamento permanente, che si muove lungo tre grandi assi.

1. Cambiamento come esperienza trasformativa

   Le persone non cercano più solo prodotti o servizi, ma esperienze capaci di lasciare un segno, di trasformare. L’esperienza deve durare nel tempo, essere significativa, aprire nuove prospettive e generare connessioni più profonde, con sé stessi e con qualcosa di più grande.

2. Tecnologia e alfabetizzazione alla verità

   La tecnologia – e in particolare l’Intelligenza Artificiale – è ormai parte integrante del quotidiano, ma non senza tensioni. Il 73% delle persone ritiene che si stia correndo troppo con l’AI, senza una reale consapevolezza delle conseguenze. Si afferma quindi un bisogno urgente di alfabetizzazione alla verità, di strumenti che aiutino a distinguere ciò che è autentico da ciò che è generato, manipolato o artificiale.

3. Creatività come necessità, non come ornamento

   In questo scenario, la creatività non è più un “plus”, ma una competenza essenziale per interpretare la complessità, generare senso e immaginare nuovi futuri.

   
   

Un contesto che entra nel personale

Viviamo in un contesto segnato da crisi economiche, geopolitiche, climatiche e sociali. Problemi enormi che finiscono per riversarsi nella sfera individuale, generando stress, paura, senso di precarietà e malessere diffuso.

Non a caso:

• il 51% percepisce stress costante

• l’85% si sente più diviso rispetto al passato

• il 64% fatica a dare un senso alle proprie giornate

Eppure, nonostante tutto, il 69% sceglie consapevolmente una visione positiva, soprattutto a livello personale. È un atto di resistenza quotidiana.

In Italia questo tema è ancora più evidente: il livello medio di soddisfazione verso la vita è inferiore alla media globale. Da qui nasce un ritorno all’essenziale: cura di sé, salute mentale e fisica, più tempo nella natura, più analogico e meno digitale.

Lo storytelling che emerge indirizzato ai brand che le persone fanno emergere:

"parla la mia lingua, rifletti i miei valori e la mia vita oltre l’offerta, sii cosciente, prenditi cura del pianeta”

Micro-resilienza: resistere nel piccolo

La parola chiave del 2026 è resilienza, ma declinata in una nuova forma: micro-resilienza.

Di fronte a crisi sistemiche, le persone cercano stabilità e forza nelle piccole scelte quotidiane, in esperienze più accessibili, lente e intenzionali.

Nasce così il concetto di turista timido: non fare di meno, ma fare in modo diverso. Viaggi brevi ma intensi, sport vissuti senza ossessione della performance, esperienze che non puntano a superare un limite, ma a riconnettersi.

Lo stesso vale per la cultura: cinema di prossimità, sale piccole, spazi intimi dove recuperare autenticità, relazione e presenza reale.

Radical immersion: il vero lusso è l’esperienza

Accanto alla micro-resilienza emerge una tendenza complementare: la radical immersion.

Esperienze immersive per corpo e mente, che rispondono al desiderio - soprattutto di Gen Z e Millennials - di mettersi alla prova in modo olistico.

Endurance travel, race-cation, retreat immersivi, listening suites, esperienze di silenzio e oscurità, wellness multisensoriale: il lusso non è più l’oggetto, ma l’esperienza unica da raccontare.

Per i brand questo implica un cambio radicale di prospettiva:

• il prodotto diventa un mezzo

• l’occasione di consumo diventa una storia

• la domanda chiave diventa: cosa posso fare davvero per le persone?

Mastering the machine: convivere con l’AI

Il rapporto con l’Intelligenza Artificiale resta uno dei nodi centrali. Believers e sabotatori, coworker e challenger, companion o intruder: la relazione con l’AI è ancora profondamente ambigua.

Da un lato, cresce la convinzione che umani e AI collaboreranno; dall’altro, aumentano i timori legati a sorveglianza, perdita di lavoro e indebolimento delle relazioni umane.

Il mandato per i brand è chiaro:

• difendere la verità

• semplificare per ridurre lo stress

• generare mondi, non solo output

Connessioni, imperfezione e salute condivisa

In un’epoca di solitudine diffusa, la relazione torna ad essere un bisogno primario. Nascono nuove community, nuovi club, nuovi spazi di appartenenza e il desiderio di riappropriarsi del proprio tempo insieme, anche in connessione con i ritmi della natura.

La “vera valuta” del futuro sarà sempre l’intelligenza emotiva accompagnata da autenticità del linguaggio e creazione di significato.

Parallelamente, prende forma un’estetica dell’imperfezione (entropism), della “materia fuori posto”: bellezza come espressione autentica di sé, superamento di standard irraggiungibili. Mercoledì Addams ha un grande successo, quanto le Princess disneyane.

Infine, si afferma una visione One Health: salute umana, sociale, animale e ambientale sono interdipendenti. La resilienza diventa la capacità di durare, adattarsi e rigenerarsi insieme. La longevity (umana, ma anche animale) richiede un cambio di passo, si profila la necessità di sopravvivere ai cambiamenti climatici: si profila la necessità di soluzioni “non solo per curare,  ma anche per durare”

In conclusione

Il 2026 non chiede risposte semplici. Chiede consapevolezza, responsabilità e immaginazione. Per le persone, significa tornare a sé stesse. Per i brand, significa smettere di parlare alle persone e iniziare a lavorare con le persone.

La metamorfosi è già iniziata. Sta a noi decidere come attraversarla.

Ornella Torresani, Market Research COnsultant, Freelance, CHO, Facilitator to Positive Organization