Comunicare la Sostenibilità, tra creativita' e tecnicismi di L. Cantoni - ASTAREA

Salone della Sostenibilità e dell’innovazione sociale 2025, 10 Ottobre

Abbiamo presentato al Salone questa riflessione con operatori della comunicazione, quindi attori ed osservatori (Advertising, Eventi, Relazioni Pubbliche, Produzione), con i quali abbiamo ragionato su temi quali:

Che cosa c’è “on air” attualmente sulla Sostenibilità?

Cambiamenti rispetto al passato?

Quali i problemi e le possibili soluzioni?

Ed inoltre:

Quale la relazione tra comunicazione Corporate e comunicazione di Prodotto in termini di Sostenibilità?

Come combinare la necessità di fornire informazioni, anche tecniche, e utilizzare la creatività, strumento indispensabile per coinvolgere gli utenti?

In conclusione, le 10 Chiavi per comunicare la Sostenibilità con efficacia e correttezza.

L’ “On Air “ della Sostenibilità: tempi difficili

Due tendenze:“ Si parla di Sostenibilità meno di prima“;  Si parla di Sostenibilità molto, ma per lo più male”

…Si parla meno di prima

Si rileva un arretramento nella comunicazione della Sostenibilità rispetto al boom comunicativo di qualche anno fa: per il quadro geo-politico ed economico, che rende la Sostenibilità meno urgente; per  il timore di controlli ed indagini, data  una regolamentazione che ha ristretto le maglie; per gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori, più cauti negli acquisti ma anche più guardinghi a fronte dei claim di sostenibilità poco sostenuti; per le spinte, anche a livello internazionale, che tendono ad ostacolare la transizione ecologica nel suo complesso,

…Si parla molto, ma per lo più  male”

Si evidenzia una comunicazione poco coerente, poco aderente agli effettivi processi aziendali, indifferenziata, banalizzante, poco trasparente, con claim apparentemente sostenibili ma privi di argomentazioni e empiriche.

Pochi i  casi di imprese che comunicano su basi solide, con grandi campagne dove le tematiche di marketing integrano la sostenibilità come obiettivo di comunicazione principale e non come semplice integrazione ad altri messaggi.

La Creatività: un must

Negli ultimi anni l’impegno delle Imprese  sui bilanci di Sostenibilità ha drenato spazi ad una informazione comunicativamente più ingaggiante, focalizzandosi sulla restituzione tecnicistica di dati.

Appare ora necessario riequilibrare il rapporto tra creatività e informazione tecnica, per creare più coinvolgimento e raggiungere più pubblici, in un duplice significato: l’informazione tecnica deve essere restituita in modo meno tecnicistico, e la creatività deve utilizzare supporting evidence. Ovviamente la sfida è di inventarsi nuove modalità di comunicazione.

Qualche idea per una comunicazione efficace

Alla base della comunicazione si deve porre il bilancio di sostenibilità, estrapolandone gli elementi che più contano e semplificando la complessità dei dati. Ma anche: calibrare la  comunicazione sui contenuti effettivi della Sostenibilità aziendale (dallo “story telling” allo “story doing”); costruire storie, con un plot, personaggi, eroi, amici e nemici, protagonisti e antagonisti; puntare su tecniche attenzionali, su immagini e sound riconoscibili più che sulle parole, usare strumenti che possano integrare informazione e creatività, dai podcast al content marketing agli influencer.

Mood e tecniche non convenzionali

Dalla strategia del pianto alla strategia del sorriso

La comunicazione della Sostenibilità si è storicamente espressa o con claim generici, privi di argomentazione e reason why, oppure con narrazioni ampie, in genere utilizzando una emozionalità negativa (prospettive apocalittiche, paura, etc..).

Una comunicazione emozionale appare fondamentale, perché sblocca a livello cognitivo le barriere dell’ indifferenza.

Tuttavia occorre passare da una emozionalità negativa, poco costruttiva, ad una emozionalità positiva, che viri su prospettive di azioni efficaci e di benessere: “dalla strategia del pianto alla strategia del sorriso”.

Razionalità lieve

L’emozionalità  deve affiancarsi ad un approccio anche razionale, a seconda delle storie e dei temi, che attivi logiche cognitive, perché, si dice, la riflessione produce memoria: usare l’umorismo ed il paradosso, evitare l’esortazione morale raccontando come la sostenibilità sia fonte di benessere individuale (“good for me”).

Omnicanalità cruciale

La Sostenibilità è un tema complesso con molteplici declinazioni ed una molteplicità di pubblici. A maggiore ragione impossibile non attivare un approccio multi-omnicanale.

In questo contesto il ruolo della televisione appare ancora trainante, ma con tutte le possibilità della “advanced TV”.

Gli altri mezzi devono comunque assumere un ruolo di spicco perché si prestano a racconti diversi: i social media, l’ufficio stampa e le media relations, gli eventi, la partecipazione delle imprese ad incontri istituzionali, il website aziendale, da strutturare con la Sostenibilità come “fil rouge”, la leadership aziendale che deve farsi soggetto di parola; il bilancio di sostenibilità che deve passare da necessità normativa a media.

Alla base della multicanalità: una forte coerenza dei messaggi sui diversi canali, con una voce narrante che sappia coniugare le diversità in sintesi identitaria, e un lavoro di comunicazione continuativo, anche sui tempi lunghi.

10 Chiavi per comunicare la Sostenibilità

1.Convinzione

• Introiezione effettiva dei valori della sostenibilità, a tutti i livelli aziendali, dal Top Management a tutti i dipendenti.

2.Coerenza

• La comunicazione non come strumento ma come ’espressione di una strategia complessiva – essere sul mercato in un modo diverso

  
  

3.Correttezza

• Messaggi argomentati e verificabili, trasparenza a 360°, no alla ridondanza senza fondamento

  
  

4.Competenza

• Monitoraggio e ascolto, capacità di tradurre i dati in informazioni divulgabili, conoscenze verticali e trasversali ai team aziendali

5.Creatività

• Idee, racconti di storie con un inizio e una fine, narrazioni armonizzate attraverso i diversi canali; toni di voce lievi, emozionalità positiva

  
  

6.Chiarezza 

• Obiettivi precisi, sapere che cosa devo dire a chi, con quali canali: pochi elementi essenziali e rilevanti

  
  

7.Coinvolgimento

• Prossimità ai diversi pubblici, semplificazione delle informazioni, “Good for you” (non solo “for the Planet”)

  
  

8.Connessione

• Imprese: interazione tra i diversi team; Agenzie: sapere interagire con le diverse unit aziendali

  
  

9.Comprensività

• Non solo ambiente, ma anche processi (circolarità) e sociale (soprattutto interno impresa)

  
  

10.Certezza

• Normative precise e comprensibili, supporti alle imprese da parte della Pubblica Amministrazione

   Per saperne di più: Laura Cantoni – l.cantoni@astarea.it