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Fare branding del territorio: lo sguardo semiotico - di Stefania Gogna

Aggiornamento: 4 feb



La semiotica applicata allo studio del territorio è uno strumento per creare valore dello spazio, attraverso l’analisi dei segni che lo compongono. Esattamente come per le marche – per le quali si attuano operazioni di branding – il territorio e la sua cultura possono, devono, essere oggetto di posizionamento: attraverso strategie di opposizione rispetto a ciò che identifica territori analoghi e competitor. Opposizione che faccia emergere i valori distintivi della zona e dei suoi tratti socio-culturali.

Differenziare, facendo emergere con precisione l’immagine etno-socio-culturale che distingue il territorio dagli altri.

 

Quale è la relazione tra un’operazione pratica di branding, di marketing territoriale, e un punto di vista teorico, quale è quello semiotico?

La progettazione della differenza. Progettare, cioè, un universo di significati che valgano a stabilire l’immagine di quel luogo, la sua identità e unicità.

Progettare e qualificare il territorio come meccanismo generatore di significato unico e originale. E quanto più numerose saranno le connotazioni, i significati profondi, che il territorio sarà in grado di generare, tanto più grande sarà la sua forza persuasiva. Si tratta cioè delle associazioni che il territorio è in grado di produrre all’interno del contratto con il visitatore.

 

Partiamo da una riflessione all’opposto: dal punto di vista di noi visitatori, di ciò che facciamo quando siamo in un luogo diverso dal nostro.

Sentiamo il dovere e il piacere di visitare mostre, musei, luoghi… che non si trovano “che là” (la ricerca della unicità). Le nostre visite si riempiono di significati che creeranno un contesto più o meno originale e coerente.

 

I significati del nostro essere altrove sono sostanzialmente:

  • l’occasione unica di vedere “dal vivo, in quel luogo” (solo in quel luogo);

  • l’incontro con i segni differenti del paesaggio, della sua economia e dell’umanità (che sono solo in quel luogo);

  • la ricerca e il sentore di nuove emozioni culturali.

Quest’ultimo significato è il più ampio e comprensivo: la ricerca della emozione, fine a se stessa.

Si tratta del senso euforizzante derivante dalla scoperta di ciò che è originale, che ci sorprende abbastanza da darci il senso di opposizione alla vita quotidiana (l’insolito versus il solito). In un territorio nuovo si cerca, primariamente, ciò che trasporta emozione.

 

Ritorniamo ora nel territorio e inseriamo un osservatore esterno, o meglio cerchiamo di capire come costruire l’identità del luogo in modo da comunicarla efficacemente.

 

Innanzitutto, il territorio è un oggetto di valore, di un valore differenziale: è valore in rapporto ad altri luoghi, ad altri territori. Si tratta così di comprendere quali siano tutte le caratteristiche che formano la diversità, consapevoli che non sia possibile costruire un’immagine propria se non si conosce l’identità altrui.

Come creare una base per la comunicazione del territorio, un terreno di attributi che consentano di raccontarlo con efficacia?

 

Sono tre le operazioni iniziali e fondamentali:

 

  1. Valutare la componente configurativa del territorio. Tener conto, cioè, del valore di quel luogo scomponendolo nelle sue parti costitutive.

  2. Esaminare la componente tassica. Non spaventi il termine. Si tratta di porre a confronto il territorio rispetto ad altri analoghi, anche – e proprio – sugli elementi minimi costitutivi che si sono smontati nella prima fase.

  3. Esporre la componente funzionale secondo tre binari, che corrono parallelamente:

  • L’aspetto strumentale del territorio: le sue prestazioni, i servizi che è in grado di offrire al turismo, reale e potenziale (ampliamento del target).

  • Il lato mitico: il suo prestigio, i valori che da sempre sono ancorati al territorio e formano la sua reputazione.

  • L’aspetto estetico ed espressivo: la bellezza del territorio e tutto ciò che di figurativo, di visibile, costituisce la particolarità che rende convincente quel luogo, attraverso le sue componente reali.

 

L’analisi sin qui esposta costituisce un pre-positioning: si pone come una base conoscitiva, prima della messa in atto, vera e propria, del branding.

Tutto ciò dovrà condurre a gestire il senso e dare origine alla struttura del mix di comunicazione.  E far circolare l’Oggetto di Valore. Fare, cioè, branding del territorio.

 

Stefania Gogna, Semiologa con lunga esperienza in Ricerche Qualitative Internazionali

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