Il libro stampato sembra non avere perso fascino, anzi ultimamente sta guadagnando pubblico e attenzione. Secondo l’Osservatorio AIE (Associazione Italiana Editori) i dati relativi al 2023 rilevano una crescita dell’8% rispetto al 2022 tra chi dichiara di avere letto almeno un libro a stampa negli ultimi dodici mesi, così come aumentano le copie vendute nei canali trade.
Il mondo dei social contribuisce in qualche modo a questo interesse per la carta stampata. All’interno di chi usa i social, il 25% degli intervistati acquista o legge libri di autori nati proprio sui social o su piattaforme di autopubblicazione, con un’interessante interazione tra digitale e “vecchia scuola”.
Ma al di là dei dati di ricerca, emergono segnali incoraggianti sia dalle aziende sia nei fenomeni sociali.
Nel mondo del lusso Miu Miu e Donna Karan si stanno facendo portavoce del valore della letteratura, ognuna con angolazioni e specificità proprie.
Miu Miu con il progetto Summer Reads ha scelto di promuovere opere di autrici del passato che esplorano tematiche rilevanti ancora oggi per la loro capacità di rompere le convenzioni e proporsi come fonti di ispirazioni per le generazioni future. A giugno il brand ha installato chioschi o trasformato alcune edicole in diverse città (a Milano l’edicola di via dei Giardini) dove il pubblico poteva scegliere tra Una donna di Sibilla Aleramo, Persuasione di Jane Austen e Quaderno proibito di Alba de Céspedes, il tutto corredato da gadget firmati Miu Miu.
Donna Karan ha invece puntato sulla letteratura americana, in particolare su storie che riguardano New York, rimanendo fedele alla sua origine, e introducendo il tema della circolarità. A settembre, durante la settimana della moda milanese, il brand ha allestito un’edicola a tema DKNY (questa volta in piazza San Babila) dove, in cambio di un libro usato, si poteva avere a scelta una copia di The Great Gatsby o di Just Kids, due romanzi che celebrano l’unicità della Grande Mela in due diversi momenti storici. Un’iniziativa non isolata, che si è ripetuta con altre modalità nella stessa città di New York e a Londra, dove sono state installate in giro per la città delle mini libraries, ovvero armadietti metallici in cui scambiare i libri.
In entrambi i casi le iniziative sono state amplificate da post su Instagram e Tiktok, soprattutto spontanei, da chi ha partecipato all’iniziativa, oltre a quelli istituzionali.
Anche fare la spesa può essere un’occasione per avvicinarsi alla lettura. Ci ha pensato Bennet con il progetto Good To Read Packs. Partendo dalla considerazione che 9 italiani su 10 leggono le etichette nutrizionali e 2 su 3 non leggono neanche un libro all’anno, l’insegna ha pensato di inserire brani tratti da grandi classici (tra cui Salinger, Flaubert, Murakami, Kerouac e Dostoevskij) sui pack dei propri prodotti essenziali, scelti in base a un preciso punto di contatto: nel testo è presente il nome del prodotto su cui è stampato. In questo modo un atto di routine può trasformarsi in un’occasione per nutrire anche la mente. Insomma, un po’ il discorso di Maometto e la montagna. Sulla confezione è poi riportato un QR code che rimanda alle informazioni per acquistare il libro.
Non può passare inosservato il curioso fenomeno delle vetrine “svaligiate”. Nel primo caso una cliente misteriosa, nel torrido agosto milanese, acquistava tutti i libri in vetrina alla libreria Hoepli: oltre 200 titoli e uno scontrino di oltre 10.000 euro, tra libri d’arte ed edizioni limitate. Mistero sulla motivazione, circa la quale sono state fatte diverse ipotesi, non sempre legate alla passione per la lettura (un locale da arredare per un’esposizione o per un facoltoso cliente?). Dopo circa un mese lo stesso fenomeno si è ripresentato, questa volta presso librerie più piccole, la libreria I Baffi e la Antigone, sempre a Milano. In entrambi i casi gli acquisti sono stati meno impegnativi e, per quanto riguarda la libreria I Baffi, l’intento è stato svelato dalla cliente stessa attraverso l’account Instagram @svuota_la_vetrina: sostenere le piccole librerie indipendenti e diffondere la lettura. “Ho svuotato la vetrina perché le librerie vanno aiutate e in Italia si legge pochissimo, ma i lettori non possono aiutare se le librerie chiudono”, ha scritto nel post in cui svelava il suo progetto. Da allora sono state svuotate 10 vetrine in varie città d’Italia.
Fenomeni che dimostrano come mondo digitale e social da un lato, e prodotto fisico dall’altro, non sono realtà contrapposte, ma possono dialogare e creare interazioni interessanti, non solo ampliando il panorama editoriale, ma anche creando curiosità e valorizzando l’attualità della carta stampata.
Maria Vittoria Gargantini, Consulente per le Ricerche di Mercato