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VocaConsum, un metodo innovativo per analizzare il linguaggio usato per descrivere i prodotti - di Max Cealti




Una metodologia sviluppata da un team della Società Francese di Analisi Sensoriali per comprendere ed identificare i termini più rilevanti per una comunicazione appropriata, comprensibile ed efficace con i consumatori.

La comunicazione sul prodotto rimane un elemento fondamentale per il successo sul mercato.Moltissime hanno lasciato un segno nella storia della comunicazione; per citarne solo alcune: il “cuore di panna” di Cornetto, “l’Uomo in ammollo” di Bio Presto, il “più bianco non si puó” di Dash, oppure “la potenza é nulla senza controllo” dei pneumatici Pirelli...





Nonostante in Italia negli ultimi anni ci sia stato uno spostamento verso una comunicazione che punta a valorizzare più l’esperienza di prodotto che il prodotto in sé, mirando alla costruzione di un rapporto emotivo tra il consumatore e il prodotto (come per esempio nelle pubblicità di Natale di Coca-Cola o quelle del Mulino Bianco), la comunicazione di prodotto in senso stretto (quella cioé che descrive com’é, cosa fa, e perché é migliore e diverso dagli altri) rimane tutt’oggi un elemento fondante di una strategia di Marketing, per i prodotti di largo consumo, per molti beni durevoli e anche per alcuni servizi.

Ma chi decide cosa dire su un prodotto e come dirlo?Nelle aziende di solito ci sono due entità differenti che debbono descrivere le caratteristiche dei loro prodotti: il Marketing e la Ricerca e Sviluppo.Entrambe lavorano per creare elementi di differenziazione e di unicità. Si desidera che il prodotto sia diverso e migliore di quello dei concorrenti (storicamente doveva essere “più”, oggi puo’ spesso essere anche “meno”), facendo leva su elementi spesso discordanti.Semplificando, ci sono due approcci nella scelta del discorso su un prodotto:

  1. da un lato si opera sulla base delle caratteristiche intrinseche del prodotto, e per i prodotti fisici queste sono le caratteristiche sensoriali, ovvero tutto quello che viene percepito dai consumatori utilizzando i 5 sensi.

  2. dall’altro si cerca di costruire una narrazione della storia che il prodotto vuole raccontare e come il prodotto “fa sentire” chi lo usa, che tipo di sensazioni o emozioni puo’ suscitare.



Non é mio obiettivo (né ho le competenze per farlo) raccomandare una comunicazione olistica tra gli elementi “cuore e cervello”, ma si puo’ certamente ipotizzare che approcciare i consumatori tenendo in considerazione tutte le componenti del loro essere “umani” potrebbe offrire interessanti sinergie come ha recentemente scritto Clara Origlia.

Ci occuperemo qui di descrivere un progetto che si rivolge alla componente razionale (“cervello”) ovvero: come scegliere i descrittori sensoriali di prodotto più rilevanti per una comunicazione appropriata, comprensibile ed efficace con i consumatori.

Enunciamo quindi la problematica: i metodi (e le logiche) utilizzati per parlare delle due dimensioni sono molto diversi, ma entrambi contribuiscono a creare i contenuti dei messaggi che verranno comunicati ai consumatori, attraverso le pubblicità, i claims e gli slogan di prodotto, la comunicazione sulla confezione, sul punto vendita, sul sito e sui social media, l’influencer Marketing, ecc..

Per poter comprendere perché questo aspetto sia problematico bisogna mettere in evidenza come lavorano gli sviluppatori/formulatori di un prodotto, perché é questa l’area di cui ci occupiamo, lasciamo invece la parte Marketing (“cuore”) agli esperti della disciplina.

Cominciamo col dire che descrivere un prodotto in modo oggettivo e “sostanziare” (cioé dare credibilità) ad un claim di prodotto sono molto spesso attività inquadrate dalla legge (Europea, Nordamericana o in altri paesi come Cina, Corea, Giappone o Brasile, specifica a ciascun paese): questo implica che ci sono spesso dei protocolli da seguire e dei test sperimentali da realizzare per predisporre il dossier che dovrà poi essere approvato dall’autorità competente.In altri casi, l’azienda potrà esclusivamente scegliere un claim già approvato a partire da una lista predisposta anch’essa dal legislatore (di fatto: ciao ciao all’unicità/originalità del claim...).

Siamo pienamente in un campo razionale. Nei protocolli sperimentali si debbono cercare risultati “ripetibili”, ovvero risultati che un altro ente esterno possa dimostrare essere identici (o molto simili) ripetendo il medesimo esperimento e utilizzando lo stesso protocollo. Per questo i descrittori che si usano debbono essere scelti e “misurati” da esperti (i giudici sensoriali) che, un po’ come delle macchine, sono addestrati appositamente a riconoscere se e quanto un certo attributo é presente in un prodotto.

Senza voler fare un trattato di scienze sensoriali, il risultato di queste attività sono spesso dei termini complessi; un paio di esempi.

Per descrivere il gusto di un vino un sommelier utilizza termini come “vegetale”,”terroso”, “acetico”, “lattico”, “frutti rossi”, “ossidato”; invece per descrivere il gusto del pane gli esperti usano termini come “mandorla”, “cereali”, “funghi”, “nocciola” o “fieno”.E via di seguito per tutti gli altri aspetti sensoriali (visivo, uditivo, tattile, olfattivo oltre che gustativo)!





Quali di questi sono importanti ai fini di una comunicazione di prodotto efficace diretta ai consumatori, i quali spesso descrivono la qualità e le caratteristiche di un prodotto (e decidono se acquistarlo o no) sulla base di criteri molto diversi?

Fino ad oggi i due “mondi” erano separati, non esisteva una metodologia che fosse in grado di prendere in considerazione contemporaneamente le 2 prospettive:

  1. Il punto di vista degli esperti sensoriali e, più a valle, del marketing che descrivono un prodotto in modo unico, riproducibile ma spesso molto complesso e incomprensibile ai «non esperti»

  2. Il punto di vista dei consumatori che invece scelgono (o anche non scelgono) di acquistare un prodotto sulla base di contenuti di comunicazione che a volte potrebbero non comprendere, non condividere o che li lasciano indifferenti.

 







Il metodo proposto é il risultato di un progetto ideato, realizzato e presentato dal Comitato Metodi della SFAS (Société Française d’Analyse Sensorielle), con la collaborazione e sponsorizzazione di aziende che operano nel campo alimentare e non alimentare.Il gruppo di lavoro era composto da:

 

 



I risultati sono stati presentati (e premiati) ai congressi Pangborn (2021) e EuroSense (2021 e 2022), che sono tra i più importanti congressi di scienze sensoriali a livello internazionale.

 

IL METODO

Dopo attente riflessioni relative alle modalità percettive dei consumatori, il metodo identificato é stato nominato C.A.V., e si basa sull’analisi di 3 aspetti o “componenti” di ciascun ”descrittore”:

  1. la Comprensione

2. l’Adeguatezza 




     3. la Valenza   




                       

 

1. Comprensione: cosa capiscono i consumatori?

La comprensione corrisponde all'azione di comprendere cioé alla capacità di impossessarsi ed assimilare un concetto. È fatta di cognizione e affetto.

La comprensione non è un processo binario, i gradi di comprensione sono più o meno profondi, e variano a seconda delle persone, delle loro conoscenze, esperienze e capacità. Rappresenta la facoltà di “afferrare intellettualmente” il rapporto di significazione che esiste tra un segno e l’oggetto significato, penetrarne il senso, specificamente al livello del discorso, é la facoltà di capire spontaneamente la realtà di qualcosa.

Ipotizziamo che un l’uso di termini che i consumatori comprendono sia, in assoluto, un elemento che faciliti la comunicazione di prodotto. Simmetricamente si propone invece di evitare di utilizzare termini che non vengono compresi correttamente dalla maggioranza dei consumatori che facciano parte del target di comunicazione.

 Ma capire “se i consumatori hanno capito” non é una cosa semplicissima ... in quanto non basta chiederglielo! La comprensione é stata analizzata a 2 livelli, in primis un livello “dichiarativo” e un 2° livello (con una verbalizzazione libera) in cui é stato richiesto di descrivere con parole proprie il significato del termine sensoriale. E qui le cose si complicano leggermente...



2. Adeguatezza: i termini sono adatti al prodotto?

Il termine adeguatezza si riferisce alla qualità di ciò che è perfettamente adatto, appropriato allo scopo previsto. Il termine é usato per descrivere una relazione di perfetto accordo, una equivalenza rigorosa tra costrutti . L’adeguatezza contiene degli elementi del concetto di rilevanza.

Ipotizziamo che l’utilizzo di termini inadatti alla categoria di prodotto possa far perdere interesse verso la comunicazione né sia funzionale a promuovere l’acquisto o la prova dei prodotti da parte dei consumatori.

 

3. Valenza: sono positivi o negativi?

La valenza si riferisce al carattere positivo o negativo di una risposta emotiva a uno stimolo o a una situazione. La sua dimensione è definita su un continuum piacere/dispiacere, contrapponendo stati piacevoli (per es. gioia, soddisfazione, appagamento) a stati spiacevoli come infelicità, fastidio, disperazione ecc..(2012 Centro Nazionale delle risorse testuali e lessicali - CNRTL)

La comunicazione di prodotto, e più in generale la comunicazione pubblicitaria é fatta di storie, di trame narrative (che alcuni sostengono essere riconducibili a un numero finito di archetipi) che hanno bisogno di “ingredienti”, ed é a nostro avviso utile sapere chi attribuisce un valore positivo e chi un valore negativo ad un determinato aspetto/descrittore.

Per costruire e validare il metodo sono stati raccolti un gran numero di dati relativi ai descrittori sensoriali attraverso delle interviste online a consumatori di differenti categorie di prodotto.

2350 consumatori, selezionati casualmente e rappresentativi della popolazione Francese, sono stati invitati a valutare 6 termini sensoriali ciascuno (relativi ad una categoria di prodotto, in totale sono state analizzate 4 categorie: le insalate pronte in busta, il mais in scatola, le creme idratanti per il viso e le racchette da tennis).La valenza, l’adeguatezza e la comprensione di ciascun descrittore sono state valutate utilizzando scale a 7 punti.

Ciò ha permesso di analizzare 60 descrittori (con un disegno d’esperimento a blocchi incompleti bilanciati al fine di ottenere sub-campioni di dimensioni analoghe per descrittore e per categoria di prodotto).

Sulla base delle 3 dimensioni identificate (valenza, adeguatezza e comprensione), per ciascun descrittore è stato calcolato un livello di confidenza statistica.Quindi, per ogni categoria di prodotto, è stata definita un'area di raccomandazione nell'utilizzo del vocabolario sensoriale con i consumatori.

Ad esempio, il termine «croccante» ha ottenuto un punteggio molto interessante nella categoria “insalate pronte”, mentre diversi altri termini (come “farinosa”, “consistenza succosa”, “dal gusto di burro”...) sembrano essere molto meno appropriati per questa categoria.




 

Tornando sulla comprensione, una parte significativa dei consumatori non sembra in realtà in grado di definire spontaneamente un termine anche se afferma di comprenderlo: per i descrittori delle creme per il viso, 1 consumatore su 4 non è coerente.

L'interpretazione dei termini può essere altresì diversa in funzione del sesso o dell'età: ad esempio, una «consistenza cocoon» (categoria creme per il viso) è chiaramente percepita in modo più positivo dai giovani consumatori rispetto ai meno giovani.

I risultati di questo lavoro un po’ “pionieristico” dimostrano l'utilità di associare le 3 componenti al fine di suggerire modalità opportune di selezione ed utilizzo dei descrittori sensoriali di prodotto.

 

CONCLUSIONI

L’interesse del metodo C.A.V. a mio avviso risiede nel fatto che é in grado di:

  • identificare i termini sensoriali rilevanti, separandoli da quelli che non sarebbero capiti, sono meno adatti o sono portatori di un senso negativo

  • facilitare la creazione di comunicazioni di prodotto appropriate, comprensibili ed efficaci con i consumatori,

  • tener conto delle opinioni degli esperti e quindi delle caratteristiche uniche ed oggettive (riproducibili) del prodotto

  • e consentire di comprendere indirettamente come “ragionano” i consumatori nel valutare le caratteristiche di un prodotto, permettendo quindi di selezionare gli aspetti del prodotto che sono più importanti/convincenti

  • permettere inoltre di identificare quali consumatori siano in affinità con il messaggio e chi invece prende le distanze

  • consente di creare un vocabolario sensoriale comune ad esperti e consumatori, contribuendo a risolvere lo scollamento tra il vocabolario degli esperti sensoriali (e del Marketing) e quello dei consumatori

  • il metodo é infine compatibile con i protocolli di sostanziazione dei “claims”, difendibili presso i diversi enti di regolamentazione (CEE/FDA ecc…).

 

Massimo Cealti é partner fondatore di ALTITUDE C.


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